home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 092391 / 0923201.000 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-08-28  |  3.8 KB  |  87 lines
  1.                                                                                 BUSINESS, Page 44ADVERTISINGWhat's It All About, Calvin?
  2.  
  3.  
  4. Jeans genius Klein pumps lots of cash and controversy -- but not
  5. many jeans -- into a magazine supplement
  6.  
  7.  
  8.     "Jeans," intones Calvin Klein, "are about sssexx."
  9.  
  10.     He first discovered that truth in 1980, when 15-year-old
  11. Brooke Shields cooed that nothing came between her and her
  12. Calvins, "nothing." That ad campaign ruffled a lot of feathers,
  13. sold a lot of jeans and spawned a hypothalamus-numbing host of
  14. imitators.
  15.  
  16.     Though Klein has since been distracted by selling perfumes
  17. with names like Obsession and Escape, he's once again focusing
  18. on the jeans war, and his opening salvo is a 116-page ad
  19. supplement that accompanies the October issue of Vanity Fair.
  20. It is touted as the largest ad supplement for a consumer
  21. magazine in U.S. history, and industry sources say Klein spent
  22. more than $1 million to produce and place it.
  23.  
  24.     Totally textless, utterly black-and-white, the thick,
  25. glossy portfolio photographed by Bruce Weber is a jumbled
  26. pastiche of naked bodies, black leather jackets, Harleys and
  27. tattoos, with cameo roles by a crying baby and a urinal. Biker
  28. chicks straddle their "hogs" and rough up their men. Rippling
  29. hunks wield electric guitars like chain saws, grab one another,
  30. sometimes themselves. Oh, yes, there are even a few incidental
  31. photographs of jeans, most of which are being wrestled off taut
  32. bodies or used as wet loincloths.
  33.  
  34.     "The book," says Klein, "is a fantasy about a rock
  35. concert. You see the band onstage, backstage, after the show.
  36. The wild and crazy groupies. The people living in the motorcycle
  37. world. It's about excitement. Hot and sweaty rock 'n' rollers
  38. who wear nothing but jeans and skin. It's about denim. People
  39. love it."
  40.  
  41.     It's also about money. And troubled retailers and
  42. advertising executives love that. Women's Wear Daily reported
  43. that Klein plans to spend about $10 million on jeans advertising
  44. this year alone. Last week he staged his first all-jeans fashion
  45. show -- based on the supplement and featuring a fabric dubbed
  46. "dirty denim" -- in New York City. Magazine publishers, buffeted
  47. by an industry-wide decline of 10.4% in ad pages, are also
  48. heartened. Images from the supplement will be appearing as ads
  49. in various magazines for months to come.
  50.  
  51.     The idea of attaching advertising supplements to a
  52. magazine with plastic wrap caught on in the mid-1980s, though
  53. the number has waned because of expensive postal regulations.
  54. Even Klein's booklet will be wrapped with only 250,000 or so
  55. copies of Vanity Fair (out of a total circulation of about
  56. 850,000), and will not be available at newsstands except in
  57. Southern California and metropolitan New York.
  58.  
  59.     Is Klein's splash going to grow into a full-blown trend?
  60. "I'm sure there will be imitators," says Ronald Galotti,
  61. publisher of Vanity Fair. "But we probably won't do it again."
  62. Fashion magazines, however, have been hard hit by the recession,
  63. and are likely to be inspired. Elle slapped a videotape, a
  64. scented card and an order form for Estee Lauder's SpellBound
  65. perfume onto 14,000 copies of its September issue in 10 cities.
  66. "It's terrific. The excitement factor works," says Elle's
  67. publisher, Lawrence Burstein, who says he's working on similar
  68. ideas for the future.
  69.  
  70.     Not everyone is enthralled. Some find the material
  71. offensive, the message obscure, the numbers questionable. "Are
  72. sales going to offset the cost of Calvin's 116 pages? I suspect
  73. not," says a magazine-publishing executive. "His supplement is
  74. more of an ego piece." But Klein has no doubts. "People get the
  75. message," he says enthusiastically. "It's big, it's sexy and
  76. it's so right."
  77.  
  78.     By Alex Prud'homme
  79.  
  80.  
  81.  
  82.  
  83.  
  84.  
  85.  
  86.  
  87.